전 세계적으로 커피 시장은 꾸준히 성장하고 있습니다. 향후 5년 간 커피 시장은 4.2%의 성장률이 예상되고 있는데요. 이에 많은 커피 브랜드에서 커피 시장의 점유율을 높이기 위해 애를 쓰고 있습니다. 그리고 이들이 주목하는 한 시장이 있는데요. 이곳은 평균 성장률의 두 배를 훨씬 더 뛰어넘는 약 10%의 성장률을 보이고 있습니다. 이곳은 어디일까요?
바로 중국입니다. 중국의 올해 커피 시장은 1,130억 위안, 우리 돈으로는 약 21조 300억 원 정도라고 하네요.
1. 스타벅스도 긴장해야 할 중국 현지 상황
세계 최대의 커피 프랜차이즈 스타벅스 또한 중국 대도시를 중심으로 큰 인기를 끌어왔습니다. 스타벅스는 1999년 중국 시장에 진출해 현재 200개의 도시에서 5,000개 이상의 매장을 운영하고 있는데요. 중국 현지 소비자들을 타깃으로 한 특별한 MD 등을 출시하며 마니아층을 단단하게 확보하고 있는 상황이죠. 이뿐만이 아닙니다. 일리, 라바짜, 팀홀튼 등의 글로벌 브랜드 또한 중국 시장에 진출해 확장세를 늘리고 있습니다.
사실 처음 중국 시장에 진출한 글로벌 커피 브랜드의 최대 과제는 중국 내 커피 문화의 확산이었습니다. 차를 많이 마시는 중국인들의 특성상 커피라는 음료에 거부감을 가질 수 있기 때문입니다. 그러나 이제 이들의 목표는 커피 문화의 확산을 넘어섰는데요. 더욱 어렵고 힘겨운 목표를 달성하기 위해 노력하고 있습니다. 바로 중국 현지 커피 브랜드와의 경쟁에서 살아남는 것입니다.
2. 공짜 커피, 할인쿠폰 폭탄 던지는 '루이싱 커피'
가장 무서운 다크호스로 떠오른 최초의 커피 브랜드는 바로 루이싱 커피였습니다. 루이싱 커피는 스타벅스와 비슷한 메뉴를 판매하는 브랜드였는데요. 2017년 10월 북경에서 창업해 점포는 3,00개 이상이 되었죠. 루이싱 커피는 스타벅스처럼 큰 매장을 갖춘 것이 아니라 모바일 앱으로 주문하고 작은 키오스크에서 픽업하거나 배달하는 모델이었는데요. 엄청난 할인 쿠폰과 무료 커피를 뿌리며 공격적인 마케팅을 펼치며 스타벅스 음료 가격의 3분의 1 수준까지 낮췄습니다. 또한 수익의 3배를 마케팅에 투자하는 등 수익보다 성장을 우선시했죠.
3. '부도덕'한 기업도 응원하는 중국인들의 애국심
물론 이후 매출이 부풀려졌다는 의혹이 제기되며 주가는 폭락하고 나스닥에서 퇴출되기도 했는데요. 그럼에도 중국의 소비자들은 루이싱 커피를 '무역 전쟁의 희생자'로 여기고 루이싱 커피를 응원하며 소비를 통해 루이싱 커피를 응원하기도 했습니다. 이들은 루이싱 커피의 배달앱으로 몰려들었고, 무료쿠폰 반납 운동도 벌였죠. 즉, 글로벌 브랜드는 중국 소비자들의 '애국 소비'와도 싸워야 한다는 뜻입니다.
4. 대규모 투자에 공격적으로 매장 늘리는 '매너 커피'
이뿐만이 아닙니다. 현재 중국에서는 매너 커피라는 이름의 브랜드가 한창 떠오르고 있는데요. 이 브랜드는 2015년 노점상에서 시작해 현재는 중국 본토 전역에 300개 이상의 매장을 가지고 있습니다. 매너 커피는 싱가포르의 테마섹, 바이트댄스, 그리고 메이투안 등에서 투자를 받기도 했는데요. 이에 올해 6월에서 10월까지 150개의 매장을 추가로 열기도 했습니다. 중국 언론에 따르면 매너 커피는 이미 45억 달러의 가치로 평가받고 있으며, 홍콩 시장에 상장할 계획을 가지고 있다고 하네요.
매너 커피의 기본 콘셉트는 '저렴한 스타벅스'로 루이싱 커피의 크게 다르지 않습니다. 그러나 매너 커피는 가격적인 메리트를 넘어서 하나의 '라이프스타일 브랜드'가 되었는데요. 일본의 커피 브랜드인 %아라비카, 그리고 밀크티 브랜드인 헤이티 등의 전략을 벤치마킹하고 있습니다.
5. MZ 세대 사로잡는 기발한 협업
스타벅스보다 30%에서 40%까지 저렴한 매너 커피. 그러나 매너 커피를 더욱 유명하게 만든 것은 기발한 협업입니다. 얼마 전 매너 커피에서는 중국 베이징 798 예술구에 위치한 사립 미술관인 'UCCA 현대미술센터'와 협업해 바나나 라떼를 출시했습니다. 이 바나나라떼는 UCCA의 전시인 '비커밍 앤디 워홀'을 홍보하기 위한 것이었는데요. 바나나 라떼를 사면 앤디 워홀 테마의 컵 홀더를 제공하기도 했습니다. 그리고 이 바나나 라떼의 가격은 20위안에서 25위안으로 책정되었는데요. 매우 합리적인 가격으로 소비자들을 열광시켰죠.
이뿐만이 아닙니다. 매너 커피에서는 라이프스타일 브랜드인 '더 비스트'와 협업해 '판다 라떼'를 출시하고 했습니다. 이는 더 비스트에서 출시하는 향수를 홍보하기 위한 것이었는데요. 베리류, 꿀, 그리고 바닐라를 섞은 독특한 맛으로 SNS 상에서 큰 화제가 되기도 했습니다.
자본과 애국심, 그리고 효과적인 협업 마케팅까지 장착한 중국 토종 커피 브랜드. 과연 이들은 스타벅스를 제칠 수 있을까요? 많은 사람들의 관심이 모아지고 있습니다.
